Werbung im Internet
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Seit längerem hat sich das Internet als das zukunftsweisende Werbemedium etabliert und steht den klassischen Werbemitteln um nichts nach. Auch im Internet wird Werbung aus den klassischen Motiven (AIDA- Modell) heraus eingesetzt, nur werden dazu mehrere multimediale Technologien zusammengefasst, zielgruppenorientierter gestaltet und flexibler eingesetzt.
Inhaltsverzeichnis |
Vorteile und Besonderheiten der Online-Werbung gegenüber den klassischen Medien
Das Internet besitzt für den Einsatz von Werbung wichtige Charakteristika:
- Multimediale Technologie ermöglicht das Abspielen von Bild und Ton.
- Durch Interaktivität kann eine hohe Werbequalität erreicht werden.
- Informationen sind ohne zeitliche und örtliche Beschränkungen verfügbar.
- Inhalte können kurzfristig aktualisiert werden. [1]
Werbung im Internet bedeutet heute nicht mehr alleine Platzierung von Anzeigen auf Unternehmensfremden Internetseiten, vielmehr umfasst moderne Onlinewerbung eine Vielzahl gezielte Maßnahmen zur Übermittlung von Informationen und Inhalten zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen im Zusammenspiel mit anderen Medien.
Web-Site als Werbemittel
Genau wie die Werbebranche, so haben auch zahlreiche Unternehmen das Internet als das neue Werbemedium entdeckt und nutzen es für ihre jeweiligen Zwecke aus. Es gilt folgende Unterscheidung:
Corporate Site: Unternehmenseigene Web-Site
- Unternehmenswerbung
- Instrument der Public Relations (PR)
Marketing Site: Produktpräsentation
- Verkauf von Produkten
- Produktinformationen vordergründig
Werbestrategien und Planung von Internetwerbung
Das Fernsehen, die Printmedien und der Hörfunk fallen in die Kategorie der Push- Medien, „da die Kommunikation unidirektional vom Werbeträger (Sender) hin zur Zielgruppe (Empfänger) verläuft.“ Das Internet hingegen lässt sich sowohl in die Push- als auch in die Pull- Medienform kategorisieren, da „die Kommunikation […] grundsätzlich bidirektional verlaufen, sie können sowohl push- wie pull- orientiert eingesetzt werden."[2]
Push-Werbung:
Die Werbebotschaften erscheinen unverlangt oder werden dem User Zugesandt (Pop-Up Ads, Banner, Ad Breaks, Newsletter). Der Konsument wird mit dem Produkt konfrontiert, mit dem Ziel seine Aufmerksamkeit zu wecken und ihn zu Aktivieren.
Pull-Werbung:
Der Internet-Surfer ist selbstständig und sucht als Interessent die Werbung aktiv auf. Er bedient sich unaufgefordert am bereitgestellten Service (Web-Blogs, Foren). Hierbei wird ein Bekanntheitsgrad des Produktes vorausgesetzt.
Planung
Die Ziele für Onlinewerbung leiten sich aus den übergeordneten Kommunikationszielen des Unternehmens ab. Auf Basis dieser Ziele werden Werbeplattform und Werbemittelform ausgewählt. Die Ziele haben dabei gleichzeitig eine Vorgabe- und Kontrollfunktion. Grundsätzlich lässt sich zwischen ökonomischen und psychografischen Kommunikationszielen unterscheiden, wobei sich zur Formulierung von psychografischen Zielen die verschiedenen Wirkungspfade von emotionaler Werbung nach Meffert durchgesetzt haben, die auf dem bekannten AIDA-Modell beruhen [3].
Übersicht der Internet-Werbeformen
E-Mail-Werbung
Durch diese vermutlich am weitesten verbreitete Werbeform im Internet werden potentielle Kunden bzw. Bestandskunden durch den Versand von Werbemails angesprochen. Dies kann unaufgefordert durch "kalte" Mailings oder aufgefordert (zumindest im stillen Einvernehmen) durch "warme" Mailings geschehen. Durch einen Klick auf einen Link in einer solchen Werbemail wird der Kunde i.d.R. auf die Homepage des werbenden Unternehmens weitergeleitet. Derartige Versandaktionen werden zumeist durch spezielle Verfahren ausgewertet, um die Resonanz auf eine Kampagne auszuwerten. Werbung kann innerhalb einer Mail auf verschiedene Art und Weise realisiert werden, z.B. als im Text eingebundene Kleinanzeige (oft in Mails von GMX zu sehen), als Werbebanner (häufig von XING, Amazon, o.ä. eingesetzt) oder als reine Werbemail, wie sie typischerweise in den unterschiedlichsten Formen von SPAM zu finden ist. Optional kann Versand von E-Mail-Werbung auch Mittels Newsletter erfolgen.
Werbebanner
Beim Werbebanner handelt es sich um die bekannteste und die am häufigsten eingesetzte Werbeform im Internet. Ein Banner ist ein grafisches Element mit Werbebotschaft. Diese Werbebotschaft kann direkt, durch einen Slogan o.ä., oder indirekt vermittelt werden, in dem ein das Interesse des Betrachters geweckt und durch einen Klick auf das Banner zu einem Besuch auf der Homepage des werbenden Unternehmens verleitet wird. Diese indirekte Ansprache war es auch, mit der AT&T das erste Banner in der Geschichte des Internets für den Preis von 30.000,- $ pro Monat schaltete:[4][5]
Diese Werbeanzeige ist an einer fremden Website angebracht und fungiert als Lockmittel. Die rechteckige und schmale Grafik, die sich zumeist am oberen oder unteren Rand einer Internetseite befindet, existiert in unterschiedlichen Bildgrößen/ Pixel (Full Banner/ Half Banner). Um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu wecken enthalten Banner häufig Film- und/oder Tonmaterial. Banner werden meist über AdServer als sog. ContentAds geschaltet, d.h. über einen Server, der Banner auf eine Art und Weise an Webseiten verteilt, die den Inhalt der Werbung mit dem Inhalt der Webseite verschmelzen lässt und dabei oftmals auch noch den Erfolg der Werbeeinblendungen misst. Der Erfolg wird hierbei als AdImpressions und AdClicks gemessen.[6]
Werbebutton
Beim Button handelt es sich um eine kleine interaktive Werbefläche, deren Grafik den Namen des Unternehmens bzw. des Produktes abbildet. Die Platzierung auf einer Website erfolgt meistens mittig oder rechts außen und die Aufmerksamkeit wird durch diesen günstigen Sichtbereich zusätzlich erhöht. Durch einen Mausklick auf den integrierten Button wird der Nutzer zur Homepage des zugehörigen Unternehmens geleitet.
Pop-Ups/Pop-Unders
Werbeinhalte können sowohl unmittelbar, die besuchte Internetseite überlagernd als sog. Pop-Ups als auch etwas subtiler als Pop-Unders eingeblendet werden, die erst sichtbar werden, nachdem die Hauptseite geschlossen wurde. Pop-Ups sind deutlich auffälliger als z.B. Banner, da sie als zusätzliches Werbefenster eingeblendet werden und den Besucher der Internetseite häufig beim Surfen stören. Aus diesem Grunde werden auch vermehrt "Pop-Up-Blocker" eingesetzt, die das auftauchen solcher Fenster unterbinden. Da auf diese Weise geblockte Pop-Ups als nicht betrachtet gezählt werden, weichen Werbetreibende zunehmend auf alternative Formen aus. [7]
Interstitials
Interstitials beziehen ihren Namen aus der Physik (interstitiell = dazwischenliegend). Hier wird das Surfen für einen Werbeeinblendung unterbrochen, die erst verschwindet, wenn die Werbung weggeklickt oder durch ablaufen eines Count-Downs automatisch wieder ausgeblendet wurde. Bei Interstitials ist ein sog. Ausstrahlungseffekt zu verzeichnen: der Werbeinhalt wird häufig mit der nachfolgenden Seite in Verbindung gebracht. Da diese Werbeform meist als sehr störend empfunden wird, haben Interstitials oft negative Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Folgeseiten. [8]
Weitere Werbeformate:
Werbeframes:
- Ein separates Fenster neben dem redaktionellen Inhalt einer Web-Site
- Enthält entweder große Banner oder sich stets ändernde filmähnliche Werbespots
- Bleibt immer im Sichtfeld, auch wenn der User den Inhalt der Web-Seit hinunter scrollt
Suchmaschinen-Werbung/ Keyword-Advertising
Suchmaschineneinträge werden durch sog. AdWords ergänzt. Hierbei werden zum Suchergebnis passende Textanzeigen eingeblendet und ermöglichen zielgruppengenaue Kundenansprache. Für viele Suchmaschinen ist Keyword-Advertising das Kerngeschäft.
Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt
Werbung kann so gestaltet sein, dass eine Grenze zwischen Werbeinhalt und redaktionellem Inhalt der Webseite nicht mehr zu erkennen ist. Eine Einhaltung des Pressekodex ist so oftmals nicht mehr gewährleistet [9]. Für viele Berufstätige kann die Arbeit mit bestimmten Webseiten durch Werbung deutlich erschwert werden und nur durch die Installation von Werbe-Blockern störungsfrei ermöglicht werden.
Ausblick
Einschlägige Quellen zeigen einen eindeutigen Trend in der Entwicklung der Werbung im Internet. Die Entwicklung des Werbedrucks[10]:
Die Entwicklung von Onlinewerbung im Vergleich zur Entwicklung von Werbung in anderen Medien.
Ein Ende dieser positiven Entwicklung, qualitativ wie quantitativ ist nicht abzusehen. Selbstverständlich ist die Internetwerbung den selben äußeren Faktoren wie Konjunktur o.ä. unterworfen wie Werbung in den herkömmlichen Medien auch. Wie weit letzten Endes diese Entwicklung gehen wird und wie groß der Anteil der Onlinewerbung an der Gesamtheit der Werbung sein wird, bleibt abzuwarten.
Quellen
- ↑ vgl. Meffert, H. (2000). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (10. Aufl.). Wiesbaden. S. 662 ff.
- ↑ Martin, Schädler (2007), Erfolgreiche Gestaltung von Werbung im Internet
- ↑ vgl. Meffert, H. (2000). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (9. Aufl.). Wiesbaden. S. 706 ff.
- ↑ CPC Consulting: 10 Jahre Online-Werbung http://www.cpc-consulting.net/10-Jahre-Online-Werbung
- ↑ adland.tv Banner ads tenth birthday! http://adland.tv/content/banner-ads-tenth-birthday
- ↑ Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden 2004, 3.Auflage. S. 217 f.
- ↑ ad-on-line http://www.ad-on-line.de/werbeformen_popup.htm
- ↑ ad-on-line http://www.ad-on-line.de/werbeformen_interstitial.htm
- ↑ Deutscher Presserat: Pressekodex http://www.presserat.info/pressekodex.html
- ↑ Medienmittelung: Internet im Hoch http://www.goldbachmedia.ch/_pressemitteilungen/Medienmitteilung_GoldbachIndex_GEMI_Oktober09.pdf
Lehrende Statements der Lehrenden, Experten und Expertinnen zur Qualität:
Verbesserungsmöglichkeiten in folgenden Bereichen:
- Quellennachweise ergänzen und weitere Quellen finden
- Verlinkungen einfügen
- Gendersensibilität beachten
- Stichpunkte vermeiden und ganze Sätze bilden
- Ausblick ergänzen
